Réussir son projet CRM en 5 étapes

Certaines entreprises ne voient pas l’intérêt de mettre en place un projet CRM dans leur structure : trop cher, trop long, pas utile… Cependant, on oublie souvent qu’une entreprise qui se développe a besoin de se structurer et d’optimiser ses process, notamment en matière de gestion de la relation client. Et pour cela, il faut une stratégie CRM et des outils CRM.

Mettre en place un projet CRM n’est pas si simple. Et pour réussir, il est obligatoire d’avoir une bonne gestion de projet CRM et d’être assisté d’un chef de projet CRM compétent.

Mettre en place un logiciel CRM en interne peut être long et nécessite souvent beaucoup d’étapes. Il est alors facile de s’y perdre et de louper sa mise en place au sein de la structure.

Dans le but de vous apporter les clés d’une bonne gestion de projet CRM, voici les cinq étapes obligatoires pour réussir la mise en place d’un CRM au sein d’une entreprise. Vous avez ainsi accès à une méthode simple et claire pour encadrer le déploiement de votre outil CRM.

Étape 1 – Définition des objectifs CRM

Le CRM est un outil mis à disposition d’une entreprise pour la gestion de la relation client. Il permet une gestion des contacts de l’entreprise centralisée en un seul et même outil. Il a pour objectif de fluidifier les échanges avec les clients, mais également d’optimiser les ventes et la productivité des équipes. Il faut voir le logiciel CRM comme un outil puissant de cohésion, d’homogénéisation, et d’analyse.

Un des objectifs principaux du déploiement d’un CRM pour une entreprise est de standardiser et d’harmoniser son activité en mettant en place des processus de vente et ainsi apporter une expérience client de qualité et homogène.

L’objectif peut également être de centraliser la donnée client à un seul et même endroit. Beaucoup d’entreprises ne prennent pas le virage assez rapidement et se voient dépassées lorsqu’elles se développent. Avec un CRM, vous oubliez les multiples fichiers excel, et vous traitez vos demandes client et opportunités, en un seul endroit.

Cette première étape du projet CRM doit être de définir vos objectifs. Il faut identifier les besoins de votre entreprise et de vos employés (besoins métiers).

Quelques exemples d’objectifs d’un projet CRM :

• Augmenter la durée de vie clientèle
• Augmenter la conversion
• Augmenter la satisfaction des clients
• Offrir une meilleure expérience client
• …

Définissez vos objectifs principaux et secondaires afin de structurer votre projet CRM. De cette manière, vous pourrez hiérarchiser les besoins de votre entreprise pour répondre de la bonne manière à vos clients. Ils serviront de référence pour la conduite du projet CRM jusqu’à son terme. Vous devrez constamment vérifier que votre projet CRM répond correctement à ces objectifs principaux et secondaires.

Étape 2 – Cartographie des parcours clients

Le CRM vous permet en tant qu’entreprise, de gérer la relation avec vos clients. Dans ce but, il sera nécessaire de définir le parcours client. Il existe une technique de cartographie des clients. Pour cela, l’entreprise doit analyser les types de clients qu’elle possède, leurs spécificités, leurs comportements. En faisant ce travail de récolte de données clients, vous comprendrez mieux vos clients, et ce qu’il faut pour maintenir une bonne relation avec eux. On parle alors de CRM onboarding.

Il sera alors nécessaire de vous documenter, analyser vos chiffres, et interroger chaque poste de l’entreprise. De cette façon, vous obtiendrez une étude complète des types de clients que vous avez et accumulerez des données clients essentielles à la bonne conduite du projet CRM. Mais plus important encore, vous pourrez comprendre comment ils fonctionnent et comment ils sont gérés en interne. C’est souvent à ce moment-là, qu’on se rend compte de la nécessité d’harmoniser les discours, les méthodes et les processus de vente par exemple. Il faudra alors imaginer comment améliorer l’existant en innovant et en réfléchissant à des moyens de le faire.

La deuxième étape va être d’imaginer tous les parcours client possibles et de trouver des solutions pour répondre de manière efficace à leurs besoins.

Le parcours client va être différent en fonction de la nature du client. Donc si vous travaillez en BtoB avec des grands groupes et en BtoC sur votre site internet, vous devrez imaginer tous les parcours clients pour ces deux types de clients.

Par exemple en BtoC :

Canal d’acquisition :

• Article de blog
• Bouche à oreille
• Publicité sur les réseaux sociaux ou sur Google
• Réseaux sociaux
• Article d’un site externe
• Vidéo YouTube
• Article Presse…

Pour chaque canal d’acquisition, vous pourrez y décrire les différents comportements possibles du client.

En bref, c’est une étape longue mais essentielle pour mettre en place un projet CRM efficace et cohérent avec votre activité. D’ailleurs, n’hésitez pas à vous faire accompagner par un consultant spécialisé si nécessaire ou à embaucher un chef de projet CRM pour la mise en place du projet CRM. Le chef de projet CRM maîtrise les étapes de la mise en place du projet CRM et saura vous construire une stratégie efficace par rapport à vos objectifs de gestion de la relation client.

Étape 3 – Construction du plan relationnel

Le plan relationnel fait suite à l’étape de cartographie des clients et de la récolte de données clients. Il fait appel au marketing relationnel, et se base sur le parcours client réel et futur (imaginé).

C’est un document qui rappelle quels sont les parcours clients, et les scénarios de contact. Il permet de définir des actions pour optimiser la relation avec les clients. Pour cela, il sera possible de créer un planning des actions à mener pour répondre à vos objectifs de départ. On ne le dira jamais assez, mais définir ses objectifs de départ dans le cadre d’un développement de projet CRM, va conditionner toute la stratégie future.

Le plan relationnel comprend les programmes relationnels. C’est en fait un véritable plan d’action qui a pour vocation de répondre aux objectifs de départ du projet CRM.

Ces actions sont généralement de deux types :

• Automatique / Récurrente : elles ont alors pour mission de répondre à un comportement du client. On peut alors y trouver les mails de bienvenue après une inscription, un robot chat qui répond à des questions clients, un scénario d’entretien téléphonique ou mailing qui répond aux questions du client (etc).
• Ponctuelle (soldes, promotions…) : elles peuvent prendre la forme de campagnes marketing comme les newsletters – emailing, sms, la publicité sur les réseaux sociaux…

Chaque programme relationnel doit répondre à un objectif et doit comprendre un moyen de répondre à l’objectif, ainsi que des KPi pour évaluer sa réussite. Bien entendu, chaque programme doit avoir une cible particulière (trouver des prospects, qualifier des prospects, prospects chauds, prospects froids…).

Chaque programme relationnel de type campagne fait l’objet d’une planification des actions. Il faudra alors avoir un document précisant les modalités des actions à mener.

Ces campagnes répondent généralement à un temps fort de l’année (offre de Noël, offre de Saint Valentin…) ou à un temps fort de l’entreprise (annonce d’une collaboration, annonce d’une sortie produit, promotion exceptionnelle…). Encore une fois, pour mener à bien ces campagnes, il sera nécessaire de bien définir la cible et les objectifs (conversion, notoriété…), utiliser un canal correspondant à votre cible, et analyser les données clients.

Le plan relationnel inclut également toutes les conventions de l’entreprise et de l’utilisation du CRM. Seront définies dans ce plan relationnel : la façon de parler et d’écrire, le type de segmentation, la fréquence des actions à mener…

En bref, dans le cadre d’un projet CRM, la définition des actions et scénarios est extrêmement importante et va vous permettre de mettre en musique votre cartographie des clients avec les actions concrètes à mener sur le terrain.

Étape 4 – Définition des actions (campagnes et scénarios)

La définition des actions dans le cadre d’un projet CRM est plus qu’importante. C’est cette phase qui va définir toutes les modalités de prise de contact et de maintien de la relation avec votre client.

Pour ce faire, vous aurez besoin du Marketing relationnel, c’est-à-dire toutes les techniques de gestion de la relation client en Marketing.

Cela peut passer par des actions ponctuelles, comme une campagne de publicité sur internet ou l’envoi d’un catalogue pour une occasion particulière de l’année. Il est également possible de planifier des actions récurrentes comme l’envoi d’une newsletter mensuelle par exemple. Cependant, il faut toujours garder en tête l’objectif de départ de ces campagnes ! Faites donc attention à ne pas perdre votre objectif des yeux.

Ces actions de type campagne Marketing relationnel doivent être inscrites dans un calendrier de communication et analysées régulièrement. L’analyse est importante sur le long terme, car elle vous permet de mieux comprendre votre client. Ainsi, vous pourrez facilement ajuster votre discours et les moyens de prise de contact suite à la récolte de données client et de leur réactions.

Il existe également des actions de type scénario automatisé. Ils permettent de gagner du temps et de répondre à des objections ou des questionnements de vos clients. Ils ont pour finalité de gagner du temps dans la relation client tout en répondant à la question de départ.

Le CRM n’est pas un simple outil de segmentation des clients. Il peut avoir pour but de retravailler toute la stratégie de communication de votre entreprise. C’est dans ce sens qu’il peut être long à mettre en place, mais permet un gain de temps spectaculaire par la suite. En plus, vous y trouverez une cohérence globale de toutes vos actions de communication et de gestion des relations clients.

Étape 5 – Sélection des outils CRM

Il existe une offre pléthorique de logiciels CRM sur le marché. Il est donc parfois difficile d’y voir clair et de savoir lequel choisir. Pour avoir un état des lieux des différents logiciels CRM sur le marché à l’heure actuelle, rendez-vous sur notre top logiciel CRM pour TPE PME.

Pour vous faciliter la vie, on vous a écrit un guide complet pour vous aider à bien choisir votre CRM.

Le choix du logiciel CRM est extrêmement importante, car il faut que le CRM puisse répondre à vos objectifs, à votre façon d’échanger avec vos clients et puisse vous permettre de mener les actions que vous souhaitez mettre en place.

Il est largement conseillé de faire appel à un chef de projet CRM pour mener à bien ce projet. En effet, le chef de projet CRM va définir tous les besoins de l’entreprise et vous permettre de trouver le meilleur CRM adapté à vos objectifs et façon de fonctionner.

Ceci étant dit, commençons avec la première étape : Le cadrage du projet CRM

C’est en effet toute la partie décrite en amont qui vise à connaître les objectifs de l’entreprise, les clients existants et futurs, les techniques Marketing utilisées pour répondre à ces objectifs. En effet, si vous souhaitez mettre en place des actions de type campagne SMS ou newsletter, il sera obligatoire de choisir un CRM avec des modules Marketing.

La deuxième étape sera de définir les actions à mener pour répondre aux différents objectifs

Ainsi, vous pourrez savoir de quelle fonctionnalité vous avez expressément besoin dans votre projet CRM, et celles qui sont secondaires et remplaçables. Certains ont plutôt besoin de CRM Marketing, quand d’autres ont besoin d’y intégrer des solutions de facturations, vous pourrez également demander à ce que le CRM ait une option de segmentation particulière.

Il faudra aussi penser à créer un système de scoring ou encore un système d’analyse particulier. C’est donc une étape de listing des options et caractéristiques précises que devra posséder le CRM. Parmi les fonctionnalités des CRM, on peut trouver : la gestion des contacts, les outils de segmentation des clients, l’analyse de la data et reporting, les outils de campagnes…

La troisième étape est de définir l’architecture et modulation du CRM possible

De nombreux CRM proposent des intégrations à des boîtes mails, ou à d’autres outils de marketing ou d’analyse. Il est donc primordial de définir tous les besoins immédiats et futurs du CRM.

La quatrième étape est la rédaction d’un cahier des charges mentionnant tous les points énoncés précédemment.

Ce cahier des charges dédié à votre CRM vous permettra de répondre à tous les points importants dans le choix de votre CRM. Il faut qu’il soit clair, exhaustif, complet et documenté. Veillez à cette étape à créer une grille d’analyse précise des différents logiciels CRM que vous allez étudier.

L’étape suivante consiste à créer un dossier à envoyer aux différents logiciels CRM que vous aurez, au préalable, sélectionnés

En effet, il existe des dizaines de CRM sur le marché. Notre conseil serait de présélectionner environ 5 CRM qui semblent correspondre à vos attentes en termes d’options mais également de prix. Suite à cette étape, vous devriez assister à des démonstrations complètes des outils et obtenir des essais gratuits pour le tester par vous-même.

En fonction des résultats de votre grille d’analyse et de vos tests en réel, vous pourrez alors choisir votre CRM. Évidemment, nous vous conseillons de négocier avec votre fournisseur CRM le tarif et le contrat. En effet, les logiciels CRM sont souvent soumis à un prélèvement mensuel qui dépend du nombre d’utilisateurs, et parfois du nombre de modules disponibles. Vous pouvez y ajouter un coût d’installation suivant les fournisseurs de CRM. Donc n’hésitez pas à négocier !

Les réponses à vos questions sur le projet CRM – FAQ